CELINA OZÁN
Consultora Política e Investigadora de Mercado
La comunicación gubernamental en municipios “pequeños” o de baja densidad poblacional -menos de 50.000 habitantes), requiere estrategias diferenciadas de aquellas aplicadas en las grandes ciudades. La estructura social, la cercanía entre ciudadanos y autoridades y los hábitos de consumo informativo exigen un enfoque adaptado para garantizar la efectividad de los mensajes.
Comprender el territorio es el primer paso. Cada municipio tiene su propia dinámica, por lo que es fundamental conocer las preocupaciones y expectativas de la ciudadanía. Para ello, los estudios cuantitativos y cualitativos permiten identificar los temas de mayor interés y los canales de información más utilizados.
La segmentación del público es clave. Conocer las diferencias en el acceso a la información según edad, profesión o ubicación, permite optimizar los mensajes y su distribución. No siempre la pauta en televisión local resulta ser la mejor opción. En muchos casos, Facebook sigue siendo la red más utilizada, mientras que en otros la radio comunitaria mantiene su relevancia. Apostar por una estrategia multicanal –redes sociales, grupos de WhatsApp, medios tradicionales y contacto presencial– maximiza el impacto comunicacional.
A pesar de la digitalización, la proximidad sigue siendo determinante. El contacto directo con la comunidad refuerza la confianza y legitima los mensajes difundidos en redes y otros medios. La comunicación gubernamental no solo debe informar sobre acciones de gobierno, sino garantizar que sean percibidas en la vida cotidiana. La coherencia es fundamental: si se anuncia un plan de limpieza, pero la ciudadanía no percibe mejoras, el mensaje pierde credibilidad. En estos contextos, la autenticidad es fundamental cuando se apunta a la comunicación efectiva.
Para que la comunicación de gobierno municipal sea realmente efectiva, se necesita un equipo capacitado que transforme la gestión en mensajes claros, visualmente atractivos y con impacto. No alcanza con enumerar logros; es esencial construir una narrativa que explique el sentido de las acciones y su impacto en la comunidad, es importante la existencia de un relato que por medio de la gestión, unifique acciones y les de un sentido claro.
El componente emocional es clave. La ciudadanía se interesa por la información pública en la medida en que afecta su vida cotidiana. No es lo mismo anunciar la repavimentación de una calle con datos técnicos que mostrar el testimonio de un vecino que ahora puede circular con seguridad. La segunda opción genera cercanía, empatía y un mensaje perdurable.
Las estrategias digitales deben estar alineadas con esta lógica. Las redes sociales deben reflejar de manera directa y sencilla el rumbo de la gestión. Es recomendable que las publicaciones oficiales transmitan un mensaje claro, focalizando la estrategia en aquellas redes que más presencia tengan en la comunidad, entendiendo las lógicas que maneja cada una y adaptando el contenido de acuerdo a sus audiencias (es importante tener presente también que los medios tradicionales como radio y televisión no deberían ser descartados de la estrategia comunicacional, especialmente si poseen fuerte llegada en la población).
El lenguaje siempre debe ser accesible y claro. La comunicación debe llegar a todos. También es importante considerar otros públicos estratégicos, como medios de comunicación y actores políticos de distintos niveles, ya que la comunicación municipal no solo informa, sino que también posiciona a la gestión en un contexto más amplio.
La comunicación de gobierno municipal no se trata solo de transmitir información, sino construir confianza y fortalecer el vínculo con la comunidad. En municipios pequeños, donde el contacto personal sigue siendo esencial, la comunicación digital debe complementar la gestión, no reemplazarla. Las administraciones que logren combinar cercanía, autenticidad y coherencia no solo comunicarán mejor, sino que gobernarán con mayor eficacia.
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