Comprender al consumidor exige mirar más allá de la compra. Antes del encuentro con una marca, el cerebro construye predicciones a partir de experiencias, aprendizajes y expectativas, contrastando las señales del entorno con modelos internos para anticipar lo que experimentará.
Siguiendo la perspectiva de Karl Friston junto a las interpretaciones de Andy Clark, acerca del pensamiento predictivo, se puede identificar que una marca no solo comunica atributos, permite que el consumidor pueda construir una arquitectura anticipada de la experiencia que está por vivir, las evidencias son claras: beneficios funcionales, colorimetría, personalidad de marca, etiqueta, origen y un hilo conductor son señales clave que el cerebro del consumidor usa, como evidencia para reducir la incertidumbre, incluso antes del consumo.
Considerando esta mirada, la verdadera amenaza para una marca, no se enfoca únicamente en una mala experiencia, sino la incoherencia que contradice el hilo conductor de la narrativa que está comunicando en cada punto de contacto que recibe el consumidor por parte de la marca.
Como señala Lisa Feldman Barrett, el sentimiento que una marca despierta no nace únicamente del encuentro con ella, sino de la interacción entre lo que la persona trae consigo, las hipótesis que ya tiene latentes y sus expectativas. Todo ello forma parte del modelo de información desde el cual interpreta la experiencia que la marca propone.
Entonces, surge una pregunta estratégica: ¿podría decirse que, antes incluso de probar un producto o servicio, el consumidor ya ha comenzado a experimentarlo a partir de las expectativas que construyó con los mensajes y señales previas de la marca?
La respuesta es clara, el consumidor construye evidencia sólida que eleva la vara de satisfacción y expectativa esperada de una marca, es por ello que se debe tener cuidado con las experiencias contradictorias, lo que se comunica, la expectativa que se genera en el público objetivo versus el momento directo de uso: lo que vive el cliente al usar o probar el producto.
Cada contradicción genera un error de predicción y obliga al consumidor a reinterpretar la marca, un ejercicio interesante que vale la pena incorporar en el estudio de consumidor y percepción de marcas. Es un análisis de equity de marca que permitan monitorear cómo evolucionan las expectativas, asociaciones y significados, que las personas construyen alrededor de una marca, con el objeto de identificar tempranamente brechas, entre la promesa comunicada y la experiencia realmente vivida.
Sin embargo, esto no quiere decir que toda experiencia, estímulos o señales previas son negativas, al contrario, por ejemplo, una innovación puede superar expectativas, generar sorpresa positiva y por consecuencia mayores probabilidades de fidelización y recomendación de la marca; la diferencia está entre sorprender con sentido y desconfirmar sin explicación. La primera amplía el modelo mental del consumidor, la segunda diluye la confianza.
Por eso la importancia de investigar una marca a profundidad y poder conectar los puntos entre la indagación de percepciones del consumidor y las asociaciones que proyectan luz verde o roja de la marca, decodificando los diferentes símbolos, recuerdos, códigos culturales con lo que las personas completan lo que la comunicación no dice. He aquí donde surge la final pregunta estratégica que va más allá de decir: ¿Cómo capturamos atención? sino una pregunta más exigente: ¿Qué está aprendiendo el consumidor a predecir de nosotros y qué ocurre cuando la realidad llega?
Referencias
Barrett, L. F. (2017). How emotions are made: The secret life of the brain. Houghton Mifflin Harcourt.
Clark, A. (2016). Surfing uncertainty: Prediction, action, and the embodied mind. Oxford University Press.
Friston, K. (2010). The free-energy principle: A unified brain theory? Nature Reviews Neuroscience, 11(2), 127–138. https://doi.org/10.1038/nrn2787
Sarah Joyce Narváez es investigadora neurocualitativa senior y consultora en neuromarketing, integra psicología, antropología y neurociencia en el estudio de la decisión de compra, respaldada por más de ciento cincuenta estudios de campo. Creadora de la metodología Experiencias Fuera de Caja® (EFC®), docente y conferencista; en octubre de 2026 será ponente en el I Congreso Internacional de Neurociencia Aplicada al Marketing (UASB-E).
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