PILAR QUITO ULLOA
Académica, Dircom y Asesora Política
En las últimas décadas, la comunicación ha pasado de ser periférica dentro de las organizaciones a
ser un eje transversal que articula decisiones, relaciones e identidades, en ese proceso, la tradicional
figura de Dircom (Director de Comunicación), anclada a la lógica de representación institucional, ha
tenido evidentes límites frente a la acelerada velocidad de cambio tecnológico, multiplicación de
actores y plataformas, y a la creciente demanda de planificación a través de estrategias basadas en
evidencia y comprensión social. En ese nuevo entorno, surge vigorosamente el concepto del
“Estratecom”, una figura que supone un salto cualitativo a una comunicación transdisciplinaria.
Octavio Islas y Fernando Gutiérrez (2022) establecen, en su texto El Estratecom. La adaptación del
Dircom en el imaginario de la Economía del Conocimiento, al Estratecom como un “ingeniero social
altamente calificado para emparentar con las comunicaciones de tipo estratégico, capaz de poder
hacer frente a la complejidad, ambigüedad e incertidumbre que experimentan las organizaciones a
lo largo de la transición de la Cuarta y Quinta Revolución Industrial” (Islas & Gutiérrez, 2022). Lo citado
se inserta dentro de un marco de una teoría evolutiva de la comunicación organizacional: El
Estratecom no resulta de una invención ex nihilo, sino de una exaptación, recuperando aquí la
expresión de Stephen Jay Gould del Dircom, adaptado para desarrollar nuevas posiciones de sentido
dentro de entornos de alta densidad informativa, relacional y tecnológica.
Desde un punto de vista epistemológico, la consolidación de este nuevo perfil profesional
encuentra su fundamento en la Nueva Teoría Estratégica (NTE) promovida por Rafael Alberto Pérez y
elaborada por una red de investigadores iberoamericanos agrupados en FISEC (Foro Iberoamericano
sobre Estrategias de Comunicación) y NTE (Nueva Teoría Estratégica) sugiere superar modelos de
tipo cartesiano, lineal y economicista de la tradicional estrategia, para suplantarlos con una mirada
relacional, hermenéutica y compleja. Según Pérez (2012), “la estrategia no debe pensarse como una
ciencia del conflicto, sino como una ciencia de la articulación”, o sea, como una práctica que se
orienta a producir consensos, significados comunes y procesos de cambio social.
De acuerdo a esta visión, el Estratecom no solo transmite mensajes, sino que interpreta datos,
articula actores y diseña acciones relevantes dentro de contextos en constante evolución, su
universo de actuacion va más allá de la gestión de reputacion o de la cobertura de crisis: está
pensado desde la comprensión de dinámicas sociales y culturales, de interpretación de lo político y
ambiental y, de la capacidad de diseñar estrategias partiendo de diagnósticos rigurosos. Al advertir, de
acuerdo a su entorno cambiante, que “la reputación ya no es el principal activo intangible; hoy, el
conocimiento y la capacidad estratégica relacional se constituyen como los verdaderos diferenciales
en la comunicación organizacional” (Islas, 2022).
No se trata más de formar técnicos de medios o expertos en comunicación: se necesita una
formación multidimensional y crítica con capacidad para actuar sobre contextos interculturales,
inciertos y tecnológicamente mediados. Según Massoni (2007), la comunicación ha de ser abordada
como “un espacio estratégico de dinámica sociocultural” donde los comunicadores proyectan ser
constructores de sentido, mediadores simbólicos y actores de articulación social.
Además, el Estratecom deberá estar capacitado para leer lenguajes mediáticos nuevos, entender
algoritmos que ordenan visibilidad, y actuar desde metodologías que mezclen análisis cuantitativo y
cualitativo. En ese sentido, su analítica de datos, su pensamiento sistémico y su enfoque situado de
la estrategia son capacidades innegociables dentro de su arsenal profesional.
Finalmente, la transición del Dircom al Estratecom no es una mera evolución funcional: es una
mutación profesional y epistemológica que refleja los retos de una sociedad hiperconectada, con
tensión permanente entre sobreinformación y vacío de sentido. Implica, con su adopción, atribuir a
la comunicación centralidad que le corresponde en procesos de toma de decisiones, diseño de
políticas y consolidación institucional.
El paso de un Dircom a un Estratecom no sólo refleja una evolución funcional, sino que constituye una
mutación epistemológica que redefine el rol de la comunicación en sociedades de sobreabundancia
de información, donde el auténtico reto no consiste tampoco en emitir más mensajes, sino hacer
aparecer sentido desde una praxis estratégica; hacerse responsable de esa centralidad significa
colocar a la comunicación a un primer plano tanto en la toma de decisiones, diseño de políticas y
consolidación institucional.
En Ecuador, este cambio no solo es oportuno sino indispensable, dado que aún existen muchas
instituciones que siguen modelos verticales, reactivos y focalizados en la imagen. Si adoptáramos
el paradigma de tipo Estratecom, ello al menos permitiría potenciar una comunicación más eficaz con
ciudadanías heterogéneas, interpretar de manera estratégica las tensiones sociales y abordarlas con
políticas informadas por datos, escucha activa y acción transformadora, ya que ya se plantó la teoría
y lo que interesa es hacerla una práctica viva y situada.
Referencias
– Islas, O., & Gutiérrez, F. (2022).
El Estratecom. La exaptación del Dircom en el imaginario de la Economía del Conocimiento. Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación (FISEC).
– Pérez, R. A. (2012).
Estrategias de comunicación: La nueva comunicación. Ariel.
– Massoni, S. (2007).
Estrategias: nuevas miradas para la comunicación. La Crujía Ediciones.
– Gould, S. J., & Vrba, E. S. (1982). Exaptation a missing term in the science of form.
Paleobiology, 8(1), 4–15
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