Ha pasado más de un siglo desde que el marketing concibió la compra como una línea recta y estática: atención, interés, deseo y acción (modelo AIDA). Sin embargo, hay algo curioso que vale la pena analizar: el contexto del shopper es cambiante y dinámico, lo que refleja que su cerebro toma decisiones que no siguen necesariamente una secuencia ordenada. De hecho, Google bautizó este comportamiento como “desorden intermedio”: ese territorio entre el estímulo y la compra donde el shopper explora y evalúa sin atarse a un orden previsible.
Y es aquí donde aparece lo interesante, debajo de esa forma irregular, dinámica e incluso caótica, es donde se analiza el mecanismo conductual que refleja que la decisión no es un cálculo estático o frío que desemboca de manera lineal en una acción, de hecho, un mismo shopper podría decidir distinto según el día, el ánimo o la compañía, esto no refiere incoherencia, al contrario, es contexto situacional.
Incluso el orden en que llega la información al cliente influye directamente en el resultado, es por ello que preguntar en qué etapa está el cliente, presupone una fijeza que la mente no posee.
Considerando el entendimiento actual del shopper , la investigación neuro cualitativa se vuelve cada vez más necesaria, porque permite leer con claridad los estados que conforman el sistema dinámico conductual del cliente, es decir , comprender la configuración de fuerzas emocionales, sociales y códigos simbólicos que revelan y sostienen una decisión de compra en un momento determinado, es en este contexto donde el entendimiento profundo del cliente se vuelve cada vez más enriquecedor porque no solo se establecen estrategias alineadas a un modelo pre establecido , sino que permite a las marcas conocer el mundo real (no lineal) del shopper donde influyen diversos estímulos que permiten visualizar con mayor claridad sus acciones respecto a la compra.
El embudo de compra si bien sigue siendo un mapa práctico para organizar equipos y presupuestos, cabe destacar que el error radica en tratarlo como un retrato fiel de la mente humana y diseñar experiencias para un shopper lineal que no existe.
Entonces en este contexto es importante analizar que quizá la pregunta ya no sea, ¿en qué recorrido está el shopper?, sino ¿qué fuerzas, creencias, símbolos o incluso estímulos, están dando forma y convergen en su decisión en este momento y qué tan preparados estamos hoy en día para leerlas cuando no siguen un guión pre establecido?
Porque las personas, no recorren embudos, habitan contextos y toman decisiones dentro de ellos.
Referencias
Bettman, J. R., Luce, M. F. y Payne, J. W. (1998). Constructive consumer choice processes. Journal of Consumer Research, 25(3), 187–217. https://doi.org/10.1086/209535
Court, D., Elzinga, D., Mulder, S. y Vetvik, O. J. (2009). The consumer decision journey. McKinsey Quarterly, (3), 96–107.
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Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Farrar, Straus and Giroux.
Rennie, A. y Protheroe, J. (2020). Decoding decisions: Making sense of the messy middle. Think with Google. https://www.thinkwithgoogle.com/
Tversky, A. y Simonson, I. (1993). Context-dependent preferences. Management Science, 39(10), 1179–1189. https://doi.org/10.1287/mnsc.39.10.1179
Sarah Joyce Narváez es investigadora neuro cualitativa sênior y consultora en neuromarketing: integra psicología, antropología y neurociencia en el estudio de la decisión de compra, respaldada por más de ciento cincuenta estudios de campo.
Creador de la metodología Experiencias Fuera de Caja™ , especialista corporativa, docente y conferencista.
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