¿Cómo las marcas buscaron pasar de estar presentes durante el Mundial a involucrar a los aficionados y conseguir un lugar en su memoria?
Por Alejandra Andrade Lara
Es imposible recordar todos los anuncios futboleros que vimos durante el Mundial; pero sé que muchos recordamos dónde estábamos cuando Ecuador jugó su primer partido, con quiénes estuvimos a punto de celebrar cada remate frente a Curaçao y cómo festejamos la victoria sobre Alemania. En esas escenas también había marcas. La pregunta es si entraron en el recuerdo o si solo estaban allí mientras algo importante ocurría.
El pitazo final ya sonó. Una selección levantó la Copa, millones de aficionados regresan a la rutina y más de un calendario editorial debe estar preguntándose qué sigue. Para Ecuador, sin embargo, el silbato llegó antes, cuando aún quedaban partidos por jugar y campañas que debían decidir si continuaban en la cancha.
Mientras las selecciones competían por goles y gloria, las marcas disputaban otra final: llamar nuestra atención, hacernos parte de la experiencia y conseguir un lugar en nuestra memoria.
En el primer tiempo, estuvimos en la escena. Vestimos amarillo, buscamos camisetas, compartimos mesas y convertimos restaurantes en pequeñas tribunas. El fútbol apareció en hamburguesas, helados de La Tri, bebidas inspiradas en países y jugadores convertidos en rostros publicitarios. KFC aprovechó el apellido de Willian Pacho con “Pacho parse los dedos”, mientras “El Amarillo que Nos Une”, impulsada por Banco Pichincha, llevó a distintas empresas a adoptar temporalmente el color de la selección.
Foto: Ilustración conceptual generada con inteligencia artificial con asistencia de ChatGPT (OpenAI), 2026.
Todo ayudaba a construir el ambiente. El Mundial concentra identidad, ritual, incertidumbre y pertenencia. No observamos únicamente a once jugadores: sentimos que también participamos. Repetimos cábalas, discutimos alineaciones y hablamos en plural: ganamos, empatamos, quedamos fuera. Pero aparecer dentro de una experiencia emocional no garantiza ser recordado. Cuando todo se vuelve amarillo, también es fácil confundirse con el fondo.
En el segundo tiempo, dejamos de mirar y empezamos a jugar. Algunas experiencias nos invitaron a pronosticar, acertar, acumular puntos y regresar. El Hornero, por ejemplo, conectó WhatsApp, consumo en el local y recompensas para compras posteriores. Podíamos participar desde casa, desde una mesa o incluso sin consumir.
La diferencia parece pequeña, pero cambió nuestro papel. Ya no contemplábamos una promoción: anticipábamos un resultado, revisábamos el marcador y encontrábamos una razón para volver. Desde el neuromarketing digital, la acción importa porque aquello en lo que intervenimos puede adquirir más significado que aquello que simplemente pasa frente a nosotros.
En el tiempo complementario, compartimos las consecuencias. Antes del partido contra Alemania, el sentir era “1 % de probabilidad, 99 % de fe”. Compartimos publicaciones y esperamos el mismo desenlace, mientras distintos negocios prometían hamburguesas, zapatos, membresías y descuentos si Ecuador ganaba. La apuesta parecía cómoda cuando el triunfo lucía improbable. El problema —o la oportunidad— fue que Ecuador decidió ganar.
Entonces una frase ingeniosa se convirtió en promesa pública. El real time marketing dejó de consistir solo en reaccionar rápido: había que sostener la jugada cuando cambiaba el marcador.
Esa fue la otra final: pasar de estar presentes a involucrarnos y, en algunos casos, comprometerse con el mismo desenlace que mantenía al país frente a la pantalla. Presencia, participación y compromiso fueron distintos estilos de juego para conquistar atención, emoción y memoria.
La Copa deportiva ya tiene dueño. La otra final no se decidió con un marcador: muchas marcas captaron nuestra atención, algunas lograron involucrarnos y unas pocas quizá entraron en el recuerdo. El VAR de la memoria todavía revisa la jugada. Mientras tanto, guardamos la ilusión… solo hasta el próximo “sí se puede” de La Tri.
Alejandra Andrade Lara es estratega de comunicación y marketing digital, consultora y docente universitaria.
Fuentes de apoyo para revisión editorial
Campañas y acciones analizadas
- Forbes Ecuador. (2026). “El Amarillo Nos Une”, una campaña que aglutina a 23 empresas para apoyar a La Tri.
https://www.forbes.com.ec/negocios/el-amarillo-nos-une-una-campana-aglutina-23-empresas-apoyar-tri-n92259 - Ecuavisa. (2026). Negocios ofrecen promociones y regalos si Ecuador gana a Alemania.
https://www.ecuavisa.com/economia/negocios-ofrecen-promociones-regalos-ecuador-gana-alemania-20260624-0076.html - Ecuador Comunicación. (2026). KFC Ecuador celebra el fútbol con Willian Pacho.
https://ecuadorcomunicacion.com/kfc-ecuador-celebra-el-futbol-con-willian-pacho - El Hornero. (2026). Dinámica de pronósticos y recompensas durante el Mundial [Reel de Instagram].
https://www.instagram.com/reels/DZqhvuviZ3H/
Bases conceptuales
- Vences, N. A., Díaz-Campo, J. y Rosales, D. F. G. (2020). Neuromarketing as an Emotional Connection Tool Between Organizations and Audiences in Social Networks. A Theoretical Review. Frontiers in Psychology, 11, 1787.
https://doi.org/10.3389/fpsyg.2020.01787 - Kotler, P., Kartajaya, H. y Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity. Wiley.
https://www.wiley.com/en-us/Marketing+5+0%3A+Technology+for+Humanity-p-9781119668510